Ребрендинг поневоле

И, конечно же, у нас, как у потребителей и, в особенности, как у маркетологов, масса вопросов. С учетом того, что всё происходящее с бывшей сетью McDonald's окружено сейчас слухами и домыслами, попытаемся сориентироваться в море конспирологических теорий и сформулировать ряд вопросов (позиций), которые будет небезынтересно наблюдать в ближайшее время.

Отметим – кардинальный ребрендинг среди брендов «первого уровня» происходит нечасто и, как правило, связан с неприятностями. Примером этого может выступить авиакомпания S7, которая была вынуждена полностью сменить внешний имидж, чтобы уйти от любых ассоциаций с первоначальным брендом – авиаперевозчиком «Сибирь», с чьими самолетами регулярно случались аварии. Итог, кстати, в целом, положительный, негативные ассоциации практически исчезли, и бренд начал жить с чистого листа.

Однако вернемся к многострадальному McDonald's. С владельцем уже все ясно – это известный бизнесмен Александр Говор, в чьих планах запустить в ближайшее время 840 ресторанов, а затем и увеличить их количество до 1 000.

Это прекрасно, но как же всё-таки будет называться обновленная сеть?

Известно, что ранее McDonald's подавал в Роспатент заявки на регистрацию 8 товарных знаков: «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса», «Только так», «Это он», «Точно он», «Компас» и «Наше место». Пресс-служба McDonald's сообщала, что компания работает над созданием нового бренда и вскоре выберет одно из зарегистрированных названий. Но пока все предложенные, мягко скажем, «не огонь». А правило - «как вы яхту назовете, так она и поплывет» никто не отменял…

Есть ещё один важный момент. Новому владельцу подразделения ушедшей из страны иностранной компании придется и самостоятельно рекламироваться. И какую стратегию он выберет? Можно радикально поменять бренд и с нуля его развивать. А это затратно, потому что потенциальным потребителям еще нужно объяснить, что этот товар вроде тот, к которому он за долгие годы привык, но теперь лишь называется по-другому. Либо же пойти по полупиратскому пути и слегка изменить товарный знак и остальную фирменную символику, чтобы покупатель сразу понял, о чем идет речь.

Необходимо также проанализировать и обновить каналы коммуникаций, продумать креативную стратегию, выбрать нового корпоративного героя, создать пул рекламных акций (на одной - «Мы открылись!» далеко не уедешь), от разовых до долгоиграющих, продумать дисконтную политику и… еще массу маркетинговых позиций, так что голова реально кругом идёт.

Радует то, что всё это мы увидим и, конечно же, обсудим, как только обновленная сеть заработает.

В заключении ещё раз о новом названии, ибо это «альфа и омега» ребрендинга. Некто весьма креативный (опустим его имя из скромности) предложил заменить старое название - брендом «Мак», есть такой цветок красного цвета. Во-первых - созвучие, а во-вторых – стилизованный цветок весьма неплохо будет смотреться как логотип. Что же касается корпоративного героя, то Рональд Макдональд — это всего лишь обычный клоун и ему тоже можно найти замену. Русский фольклор богат, а наша фантазия неистощима. И, как известно, даже если цирк уезжает, то клоуны всегда остаются)