+7-995-158-52-85
Как известно, люди делятся на две категории: те, кто начинает морщиться от вида любого брендированного продукта в кадре художественного фильма или сериала (ага, так и знал «25 кадр» включили!) и тех, кто с удовольствием подмечает: во что одеты главные герои и какие напитки у них на столе. В любом случае, скрытая реклама в кино (именуемая «product placemen») не оставляет равнодушными никого.
Так в чем же ее реальная ценность и есть ли она?
Для начала – реальная история, произошедшая сравнительно недавно.
Итак, вышла новая серия финального сезона культового сериала «Игра Престолов». Но зрители обсуждали не спецэффекты, не сюжет и не актерскую игру… а кадр со случайно (или НЕ случайно) попавшим в него бумажным стаканчиком. На нем был изображен логотип, напоминающий Starbucks.
Создатели сериала сразу же признали киноляп. Дескать, бывает, а стаканчик не из Starbucks, а из какой-то неизвестной кафешки. Сцену отредактировали и залили обновленную серию на официальный сайт HBO. Прокомментировали они это очень остроумно: «Появление латте в том эпизоде было ошибкой. Дейнерис заказывала травяной чай»
И вы можете резонно сказать: «Ну, бывает». Однако, давайте порассуждаем
«Игра Престолов» – самый дорогой сериал последних лет. Только одна серия стоит около 15 млн. долларов. На съемочной площадке находится огромное количество людей. И никто не заметил, что стаканчик стоит на столе перед одним из самых важных ключевых персонажей?! Ладно, может быть, не заметили. А монтаж, а просмотр смонтированной серии?! В картинах такого масштаба «вылизывают» каждую секунду, каждый кадр. Как такое можно не заметить?
Второй аргумент в пользу скрытой рекламы. После обнародования кадра со стаканчиком Starbucks выпускает кофейный напиток «DragonDrink». Компания не показывала пересечений с тематикой сериала, но ассоциация на лицо.
Можно предположить, что Starbucks подключила ситуативный маркетинг и быстро вывела на рынок новый продукт. Только вот перед запуском новинки такие крупные компании делают множество исследований, тестируют различные варианты вкусов, анонсируют выпуск. А тут БУМ и новый продукт.
Подытожим:
1. Сервис Critical Mention, отслеживающий упоминание брендов в медиа, сделал подсчет. После выхода этой серии, связка запросов «старбакс» и «игра престолов» упоминалась 10,6 тыс. раз. А аналогичный сервис Talkwalker насчитал 193 тысячи.
2. Шумиха со стаканчиком постоянно была на слуху. По интернету гуляли мемы. На ситуацию отреагировали Эмилия Кларк, Кит Харингтон, Софи Тернер и другие актеры, занятые в 8-м сезоне. Пустяковый киноляп обрастал в течение недели новыми подробностями.
3. Информационный шум, который не утихал долгое время, принес Starbucks прибыли 2,3 млрд. долларов.
Если это все действительно было подстроено специально, то это один из самых гениальных кейсов продакт-плейсмента в истории рекламы.
Как известно, «случайности – не случайны», а продакт-плеймент по-прежнему остается одним из самых эффективных каналов в системе маркетинговых коммуникаций.