Дизайн рекламы - роскошь или необходимость

Одни говорят, что реклама — это продажа с помощью средств массовой информации. Другие — что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна рекламы вышеприведенные формулировки вполне достаточны.

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

• Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту
• Владеть шрифтами
• Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку
• Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах
• Хорошо знать интересы рекламодателя

Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

Творчество дизайнера в рекламе

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий.

Цель рекламы — убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

Начиная работу над дизайном рекламы, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:

• Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
• Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
• Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
• Какова ее тема?
• Каковы мотивы?
• Для какой аудитории предназначается реклама?
• Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
• Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?
• Каковы плюсы и минусы используемых средств?
• Какой способ печати избрать?
• Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
• Каков бюджет рекламы?
• В какое время года будет публиковаться реклама?
• Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?

В ближайшем будущем рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. 

Принципы дизайна рекламы

Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства. Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

К элементам дизайна относятся:

1. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.
2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.
3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.
4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.
5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.
6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.
7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность.

Для дизайнера принципы играют такую же роль, как грамматика для писателя. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быгь следующие принципы:

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны. Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом. 

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

1. Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.
2. Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой. Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.
3. Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента дизайн рекламы может быть профессиональным, но безжизненным и скучным.

Работа дизайнера с элементами

Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна рекламы. Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.

Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему: что лучше выразит его идею — фотография, рисунок или картина.

Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене. Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением. Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.

Дизайнер и производство рекламы

Производство рекламы — это процесс превращения эскиза в печатную форму. Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имеет свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над дизайном рекламы, должен точно знать эти возможности.

Так чем же для рекламы является дизайн - роскошью или необходимостью? Современный потребитель слишком избалован большим количеством представленной на рынке продукцией, он может предпочесть Ваш товар товару Вашего конкурента, или наоборот, поэтому так важно выделиться, да так чтобы крепко засесть в сознании потребителя, как же это сделать? Яркий, запоминающийся дизайн рекламного сообщения. Стремитесь опередить конкурентов, не пожалейте денег на хороший дизайн рекламы и Вас обязательно заметят, и оценят по достоинству!

Полезная ссылка http://www.advesti.ru/publish/design/nelson/